Le marketing, ou l’art de rendre la valeur visible
Créer de la valeur ne suffit pas. Tant que personne ne la perçoit, elle n’existe pas dans le monde économique. Le marketing n’est pas un simple habillage promotionnel : c’est une discipline stratégique à part entière, dont l’objet est de capter l’attention, éveiller le désir et engager un mouvement vers l’achat.
Dans un monde saturé d’informations, capter l’attention est devenu l’unité de mesure la plus rare. Les individus filtrent en permanence les stimuli pour ne retenir que ce qui les concerne, les touche, les inquiète ou les fascine. Le marketing, dans cette jungle cognitive, doit donc opérer une triple alchimie : trouver les bons prospects, leur parler au bon moment, dans la bonne forme, avec un message suffisamment fort pour traverser leurs filtres mentaux.
Mais cette attention ne suffit pas non plus. Ce qui compte, ce n’est pas d’être vu ou cliqué, c’est d’être désiré. Il faut donc comprendre les moteurs humains qui rendent une offre irrésistible : l’identification, la projection, le soulagement d’un problème, la perspective d’un changement profond.
Dans cette perspective, le marketing devient une forme de maïeutique : il ne s’agit pas de manipuler, mais de faire accoucher chez le prospect d’un mouvement intérieur. Ce mouvement, c’est le lien intime entre ce qu’il veut devenir et ce que vous proposez.
Chez MUS, cette approche s’articule autour d’une conviction : toute entreprise qui ne parvient pas à capter l’attention juste, au bon moment, s’éteint lentement. Toute entreprise qui le fait bien, même avec un produit imparfait, crée une traction. C’est pourquoi nous enseignons le marketing comme un art martial de l’entrepreneuriat — précis, ancré, éthique et structurant.
I. L’ÉCONOMIE DE L’ATTENTION : LE VÉRITABLE TERRAIN DE JEU
Le marketing moderne n’opère plus dans un espace neutre. Il évolue dans un régime particulier : l’économie de l’attention. Dans ce système, la ressource rare n’est ni le capital, ni la matière première, ni même le temps — c’est la capacité d’attention humaine. Cette attention est limitée, volatile, fragmentée, disputée. Elle constitue le champ de bataille réel où se joue la première guerre de toute entreprise : celle de l’existence perçue.
Chaque jour, des milliards de contenus cherchent à capter un instant d’écoute. Dans ce vacarme, seuls les signaux pertinents, ciblés et émotionnellement saillants émergent. La stratégie marketing ne consiste donc pas à « communiquer plus », mais à franchir les filtres mentaux qui protègent les individus de la surcharge.
Ce chapitre explore les lois fondamentales de ce terrain : préoccupation, filtrage, pertinence, et design attentionnel. Il s’agit moins d’imposer sa voix que de créer une tension fertile entre ce que vit le prospect et ce que vous proposez. Vous n’êtes pas seul à parler. Vous êtes en concurrence avec la fatigue mentale, les notifications, le scroll réflexe, et les 3 000 autres messages qu’il reçoit chaque jour.
Comprendre l’économie de l’attention, c’est redevenir tacticien. C’est construire une présence significative là où le marché, lui, cherche encore à crier plus fort.
A. L’attention, ressource rare
(Herbert Simon, 1971)
En 1971, le prix Nobel d’économie Herbert A. Simon posait une hypothèse qui allait devenir centrale dans notre compréhension contemporaine du marketing :
“A wealth of information creates a poverty of attention.”
Dans un monde saturé de signaux, l’abondance d’information entraîne une raréfaction de l’attention. Ce n’est donc pas l’accès à l’information qui limite nos actions, mais notre capacité à traiter, trier et intégrer ce flux constant de données.
Cette idée inaugure ce qu’on appelle aujourd’hui la rareté cognitive. Chaque être humain ne dispose que d’un capital limité de temps attentionnel par jour — environ 8 secondes en moyenne avant de zapper, selon plusieurs études contemporaines sur le comportement digital. Face à cela, le cerveau a développé une fonction essentielle de filtrage automatique, triant instantanément ce qui mérite d’être traité de ce qui peut être ignoré.
Ce processus de filtrage attentionnel, quasi inconscient, est guidé par la valeur perçue, la pertinence émotionnelle, le danger potentiel, ou la nouveauté. En d’autres termes : ce qui ne frappe pas, n’existe pas.
En marketing, cela signifie que l’enjeu n’est pas simplement d’apparaître, mais d’émerger à travers le filtre. Il faut court-circuiter la saturation ambiante en créant des signaux qui captent, sans heurter, et qui suscitent, sans épuiser.
Conclusion partielle :
Dans l’économie de l’attention, le coût d’opportunité est simple : tout ce que vous n’arrivez pas à capter sera absorbé par un concurrent plus saillant, plus immédiat, ou simplement plus utile. L’attention n’est pas donnée. Elle se mérite, se gagne, se conçoit.
B. Préoccupation : l’état par défaut de ton prospect
Avant même de chercher à vendre quoi que ce soit, il faut partir d’un constat fondamental : ton prospect ne pense pas à toi. Il pense à ses deadlines, à ses enfants, à ses courriels non lus, à ses douleurs chroniques, à son prochain repas, ou à ce que son patron pense de lui. En marketing, la préoccupation est l’état naturel de l’esprit humain.
C’est ce qu’on appelle un bruit de fond attentionnel : tout message extérieur, aussi pertinent soit-il, doit d’abord rompre cet état de préoccupation pour avoir une chance d’être reçu. Ce qui signifie que ton message n’est pas ignoré parce qu’il est mauvais — il est souvent ignoré parce que l’attention est déjà ailleurs.
Seth Godin, l’un des penseurs contemporains du marketing permissif, le formule brutalement :
“In an attention economy, marketers struggle for attention. If you don’t have it, you lose.”
Alors, faut-il voler l’attention à coups de scandales, de formats “putaclic” et d’agressivité virale ? Ou la mériter, par pertinence, timing et cohérence de message ?
Chez MUS, la réponse est claire : l’attention se mérite.
Elle se mérite parce qu’elle est précieuse, et que celui qui la gaspille paie très vite l’addition en perte de réputation ou d’intérêt. Vouloir hacker l’attention à tout prix, c’est jouer avec une mèche courte : cela peut allumer un feu… mais rarement entretenir la chaleur.
Conclusion partielle :
Tu n’es pas en compétition avec d’autres marques, mais avec les pensées parasites de ta cible. Si ton offre ne interrompt pas avec justesse, elle sera balayée. Si elle ne s’intègre pas dans le monde mental déjà en mouvement, elle sera ignorée.
C. La guerre des filtres : être plus pertinent que la distraction
Notre cerveau fonctionne comme un pare-feu : chaque jour, il reçoit des milliers de signaux, mais n’en laisse passer que quelques-uns. Ce filtrage attentionnel, hérité de notre évolution, est devenu la ligne de front du marketing moderne. Pour qu’un message passe, il ne suffit pas qu’il soit visible : il faut qu’il perce les filtres.
Dans un monde saturé de notifications, de contenus sponsorisés et de messages concurrents, la seule stratégie viable n’est pas de crier plus fort, mais d’être plus pertinent. Et pour cela, trois leviers sont essentiels : Receptivity, Timing, Forme.
Receptivity — Ce que la personne est prête à entendre
Tu peux avoir la meilleure offre du monde : si ton interlocuteur n’a pas envie ou n’est pas disponible mentalement, ton message rebondira dans le vide. Un prospect non réceptif, c’est comme un sol sec sous la pluie : rien ne s’infiltre.
Exemple : Un vegan militant ne lira jamais ton article sur les vertus de la charcuterie artisanale.
Mais un jeune parent, juste après la naissance de son enfant, deviendra subitement ultra réceptif aux couches bio, aux purées maison, et aux formations sur le sommeil du nourrisson.
Timing — Ce que la personne est en train de vivre
Ce n’est pas juste ce que tu dis, mais quand tu le dis. Il existe des points d’entrée de marché (market entry points) très puissants : déménagement, burn-out, divorce, passage à l’entrepreneuriat, nouvelle responsabilité, etc.
Exemple : Tim Ferriss a lancé The 4-Hour Workweek à un moment où des millions d’Américains aspiraient à fuir le 9-to-5 post-crise 2008. Son timing a transformé un livre de niche en best-seller planétaire.
Forme — Comment tu le dis
Un contenu moyen avec une forme brillante peut réussir. Un contenu brillant mal emballé échouera.
La forme agit comme un signal faible mais crucial : elle dit à ton prospect “ce message est pour toi”. C’est la main tendue avant le contenu.
Exemple : Apple n’a pas vendu un iPod. Elle a vendu “1000 chansons dans ta poche”.
Basecamp n’a pas vendu un logiciel. Ils ont dit : “Stop managing projects like a dog’s breakfast.”
Dans les deux cas, la forme épouse le langage mental de leur cible. Elle pénètre les filtres.
La guerre de l’attention n’est pas une guerre de volume. C’est une guerre de pertinence chirurgicale.
Pose-toi chaque jour : qui est mon prospect, de quoi est-il préoccupé, et quelle est la forme qui va l’arrêter net ? Tu n’as que quelques secondes pour exister dans son monde. Rends-les précieuses.
II. L’ATTENTION UTILE : COMMENT CIBLER LES BONS CERVEAUX
Toutes les attentions ne se valent pas. Capter l’œil d’un passant ne vaut rien si ce dernier ne ressent ni désir, ni besoin, ni curiosité pour ce que tu proposes. La quête du bon “reach” est une illusion si elle ne s’accompagne pas de pertinence stratégique.
Ce qui compte, ce n’est pas d’être vu.
C’est d’être vu par la bonne personne, au bon moment, dans le bon état mental.
L’objectif n’est pas de faire du bruit mais de générer du signal. Pour cela, il faut apprendre à cibler, filtrer, qualifier, comprendre les seuils de sensibilité et les fenêtres d’ouverture des esprits réceptifs. C’est ce qu’on appelle le marketing de l’attention utile : concentré, intentionnel, chirurgical.
Dans cette partie, nous allons voir comment affiner ton ciblage autour de trois concepts fondamentaux : le probable purchaser, la receptivity, et le point d’entrée sur le marché.
A. Le Probable Purchaser : tous les humains ne sont pas ton marché
Le fantasme de vouloir “toucher tout le monde” est l’une des erreurs les plus coûteuses en marketing. Non seulement elle dilue ton message, mais elle gaspille tes ressources sur des publics qui ne t’achèteront jamais. La vérité, c’est que ton marché est une minorité. Et c’est une excellente nouvelle.
Le Probable Purchaser est ce segment de personnes précisément aligné avec ton offre : il partage une frustration, un désir, une vision du monde ou un code culturel qui entre en résonance avec ce que tu proposes. Identifier ce profil, c’est accepter que 95 % des gens ne sont pas concernés. Le marketing efficace commence par l’exclusion volontaire.
Cibler, c’est renoncer.
Renoncer, c’est concentrer la valeur.
Prenons quelques exemples :
- L’éditeur Zones (livres de critique sociale radicale) ne cible pas la masse : il s’adresse aux lecteurs politisés, critiques du capitalisme, souvent engagés dans des collectifs militants. Leur design, leur catalogue, leur communication… tout respire la tribe intellectuelle de gauche post-marxiste.
- Le logiciel Obsidian ne parle pas à ceux qui veulent “prendre des notes”, mais à une tribe bien précise : celle des “Zettelkasten nerds”, chercheurs, knowledge workers, amateurs de systèmes cognitifs complexes. Pas besoin de publicité de masse, ils convertissent par effet réseau et démonstration d’expertise.
- Les casques Shokz à conduction osseuse ne visent pas les audiophiles, mais les coureurs, les cyclistes, les mères de famille multitâches. Leur tribe ? Les gens qui veulent rester connectés à leur environnement tout en écoutant du son.
C’est en ciblant une tribu intellectuelle, fonctionnelle ou identitaire que l’offre devient immédiatement plus désirable. Pas parce qu’elle est meilleure, mais parce qu’elle résonne comme un signe de reconnaissance. Et dans une économie saturée d’offres génériques, le sentiment d’être compris vaut de l’or.
Question à se poser : à qui suis-je prêt à renoncer pour mieux servir ceux qui comptent ?
B. Point of Market Entry : frapper au bon moment
Tu peux avoir le bon produit, le bon message, et même la bonne personne… mais si tu frappes trop tôt ou trop tard, c’est perdu. Le Point of Market Entry désigne ce moment où une personne bascule dans une nouvelle disposition d’écoute, parce que son cycle de vie, émotionnel ou professionnel vient de changer.
Ce n’est pas toi qui décides quand ton prospect est prêt. C’est sa vie qui le décide.
Prenons des cas concrets :
- Une naissance transforme une personne en client potentiel pour des couches, des poussettes, des assurances vie ou des formations en parentalité. Avant, elle filtrait tout ce contenu. Après, elle l’absorbe avec avidité.
- Une promotion en entreprise ou la signature d’un gros contrat crée une ouverture mentale vers la délégation, les outils premium, les formations stratégiques. Avant, c’était “non merci, pas le budget”. Après, c’est “il me faut des solutions maintenant”.
Ces portes d’entrée temporelles sont souvent liées à :
- des moments charnières personnels (déménagement, divorce, premier emploi, burn-out)
- des événements rituels (nouvelle année, rentrée scolaire, date fiscale, échéance pro)
- des crises ou découvertes (perte de client, buzz médiatique, prise de conscience écologique)
Un bon marketing ne force pas l’entrée : il synchronise sa présence avec ces basculements. C’est pourquoi comprendre les cycles émotionnels de ta cible est aussi important que son profil sociodémographique.
À toi de cartographier les déclencheurs :
Quand ton client entre-t-il dans ta réalité ?
Qu’est-ce qui fait que soudain, il est prêt à écouter ?
Le bon moment vaut plus que 100 000 impressions.
C. Addressability : la question que personne ne pose
C’est l’angle mort du marketing débutant : même si tu sais qui est ton prospect, peux-tu réellement le joindre ?
Le concept d’addressability désigne la facilité avec laquelle une audience peut être identifiée, localisée et contactée. Une cible parfaite sur le papier ne vaut rien si elle est injoignable, éparpillée ou silencieuse.
Prenons deux cas opposés :
- Un coach sportif ciblant les yogis urbains : audience très addressable. Ces gens se retrouvent dans des lieux précis (studios, forums, apps), lisent des médias spécifiques (Yoga Journal, comptes Instagram de profs), et utilisent des hashtags communs. Il est facile de s’y insérer.
- Un service pour personnes atteintes d’un trouble digestif tabou : cible très peu addressable. Pas de lieux physiques de rencontre, très peu de forums actifs, anonymat préféré. Difficile d’entrer en contact sans intermédiaire.
C’est ici que l’internet a changé la donne : il a augmenté l’addressabilité de marchés auparavant inaccessibles. Grâce aux requêtes Google, groupes privés, newsletters ou contenus anonymes, on peut désormais atteindre :
- des micro-communautés confidentielles
- des marchés honteux ou stigmatisés
- des profils professionnels dispersés
Mais attention : plus une audience est difficile à joindre, plus le coût d’acquisition augmente, et plus ton marketing doit être chirurgical.
Le bon prospect, au bon moment, doit aussi être atteignable. L’équation complète de l’attention utile, c’est :
Qui + Quand + Où = Impact
Un ciblage stratégique ne suffit pas. Il faut cartographier les canaux, les contextes, et les conditions d’accès. Sinon, tu construis une fusée sans rampe de lancement.
III. PROVOQUER LE DÉSIR : FAIRE NAÎTRE LA TENSION ENTRE ‘JE N’AI PAS’ ET ‘JE VEUX’
L’attention ne vaut rien si elle ne mène à rien.
Tu peux capturer un regard, gagner un clic, retenir un scroll… mais si cette attention n’active aucun désir, tu as juste diverti, pas converti.
C’est là que se joue la bascule : le marketing ne vend pas un produit, il déclenche une tension intérieure. Une dissonance douce-amère entre l’état présent (“je n’ai pas”) et une projection émotionnelle (“je veux”). C’est cette faille — subtile mais puissante — qui rend le prospect vulnérable à l’action.
Le désir, dans ce contexte, n’est pas un luxe. C’est le moteur psychologique de toute transaction volontaire. Il répond à un vide, une envie, une quête — parfois claire, souvent diffuse. Ton rôle, c’est de mettre ce manque en lumière, de le rendre palpable, presque inconfortable… et d’y proposer une résolution.
Dans cette section, on va décortiquer les leviers pour transformer une attention tiède en désir actif : ce moment où le client commence à imaginer, vibrer, projeter… et se préparer à dire oui.
A. Désir préexistant > manipulation
Le désir n’est pas une construction marketing. C’est une donnée biologique, psychologique, culturelle. On ne crée pas un besoin de toutes pièces : on active un feu déjà là.
Les grands désirs humains sont universels. On parle ici des Core Human Drives :
- Sûreté (se sentir protégé)
- Statut (avoir de la valeur aux yeux des autres)
- Sexualité (désir de plaire, d’être aimé)
- Appartenance (rejoindre une tribu)
- Curiosité (vouloir comprendre, apprendre)
- Maîtrise (avoir du contrôle sur sa vie)
- Transcendance (contribuer à plus grand que soi)
Ce sont ces tensions-là que le marketing efficace vient amplifier. Tu ne pousses pas une offre dans un désert mental. Tu mets un miroir grossissant sur une faille déjà active, une frustration déjà ressentie — même de manière floue.
Et c’est précisément là que se pose la question éthique : activer un désir, oui — mais pour mieux le servir, pas pour en profiter cyniquement. Le bon marketing, ce n’est pas d’inventer un vide. C’est de l’identifier, de le nommer, puis d’y répondre avec clarté.
Autrement dit : ne manipule pas. Révèle.
B. L’end result, pas les features
Un bon marketing ne vend ni un objet, ni un service : il vend une projection de soi.
On ne paie pas pour ce que l’offre fait, mais pour ce qu’elle permet d’être.
Le client n’achète pas un rouge à lèvres. Il achète le regard admiratif dans le miroir.
Il ne dépense pas pour un SUV. Il paie le sentiment d’aventure et de puissance, même s’il ne quitte jamais le bitume.
Il ne s’endette pas pour Harvard juste pour les cours. Il investit dans le statut social qu’offre le diplôme, et dans la reconnaissance implicite qu’il induit.
Ce qu’on appelle “l’end result”, c’est cette image mentale préférée, désirée, parfois idéalisée, que le produit permet d’atteindre.
Et c’est là que le marketing devient narration : il trace un pont entre la situation actuelle du client et la version de lui-même qu’il veut devenir.
Raison pour laquelle les caractéristiques techniques (features) sont presque toujours secondaires. Elles ne séduisent que les ingénieurs. Ce qui fait acheter, c’est ce que l’on peut ressentir après usage : une forme de renaissance symbolique.
C. Visualisation & Simulation
Si l’émotion pousse à l’achat, la simulation prépare le terrain.
L’un des biais cognitifs les plus puissants dans la décision d’achat est la projection mentale : le cerveau, quand il entrevoit une expérience future désirable, se met en mouvement pour la rendre réelle. C’est le principe du “test drive” cognitif : faire vivre, même brièvement, la promesse de transformation.
Dans les points de vente, c’est une évidence : on laisse le client toucher, essayer, tester. Mais le marketing digital a appris à faire pareil à distance.
L’exemple mythique reste Billy Mays, figure culte des infomercials : ses démonstrations spectaculaires (détergents magiques, colles ultra-résistantes) ne cherchaient pas à convaincre. Elles montraient. Et une image qui montre > 1000 arguments.
Autre cas d’école : B&H Photo à New York. Ce n’est pas juste un magasin de caméras. C’est un espace d’expérimentation sensorielle : on touche, on écoute, on manipule… Résultat ? Une connexion immédiate entre l’objet et l’usage rêvé.
Faire visualiser une vie meilleure avec le produit, sans jamais l’imposer, c’est le cœur de la stratégie.
Dans une économie saturée, vendre n’est plus convaincre.
C’est faire désirer, puis laisser le cerveau faire le travail.
Celui qui vend une transformation vend un avenir.
Et dans le business, ce qui crée le mouvement, c’est toujours une tension : entre ce que je suis… et ce que je pourrais être.
IV. STRUCTURER LE MESSAGE POUR FAIRE PASSER LA FRONTIÈRE DE L’INDIFFÉRENCE
Attirer l’attention est une première victoire. Mais sans une mise en forme percutante, cette attention s’évapore.
Les cerveaux humains n’ont pas été conçus pour lire des plaquettes commerciales ni décoder des tunnels de conversion. Leur outil principal, c’est l’instinct narratif. Ce qu’ils recherchent : de la clarté, de l’émotion, du sens. Pas des bullet points aseptisés.
Dans un monde où chaque pixel peut être ignoré, le message est une architecture stratégique. Il ne s’agit pas de dire plus. Il s’agit de dire mieux, dans le bon ordre, avec le bon ton, au bon moment.
Cette section explore les leviers structurels du message : de la formulation d’un hook, à l’usage de la preuve narrative, en passant par le pouvoir du framing et l’art de la controverse maîtrisée.
Un bon marketing n’impose pas : il oriente la caméra intérieure de ton prospect vers un futur dans lequel il se reconnaît. Et surtout, il ne laisse jamais la place au doute sur la prochaine action à accomplir.
A. Le Hook : capter en une phrase
Dans l’économie de l’attention, la première phrase tue ou sauve tout. Le hook (crochet) est cette accroche ultra-courte — parfois même un simple titre — qui concentre la promesse de valeur en quelques mots.
Un bon hook n’informe pas, il suggère une transformation immédiate. Il pique la curiosité, déclenche l’identification, et surtout, fait comprendre à qui c’est destiné.
Prenons un exemple devenu mythique :
“1,000 songs in your pocket.”
Lancée par Apple lors de la sortie de l’iPod, cette phrase ne parle ni de technologie, ni de giga-octets, ni de batteries. Elle synthétise le bénéfice concret et projette une image mentale claire : une liberté musicale absolue, miniature, mobile.
Créer un hook, c’est un exercice stratégique, pas un exercice de style. Il oblige à répondre à cette question brutale :
En quoi ce que je propose change concrètement la vie de quelqu’un ?
Cela implique :
- D’identifier la valeur centrale perçue par le client (pas celle que tu veux vendre).
- De la condenser dans une formule mémorable, simple et différenciante.
- De tester la réaction immédiate : indifférence ou tension de désir ?
Exemples efficaces :
- “La semaine de 4 heures” (Tim Ferriss) : promesse de liberté radicale.
- “Slack, where work happens” : repositionnement du lieu de collaboration.
- “The world’s simplest password manager” (1Password) : simplicité + sécurité.
Un bon hook ne s’explique pas : il donne envie d’en savoir plus.
Et il sert de pivot narratif pour tout le reste du message.
B. Le Framing : ce que tu montres change la perception
Les faits n’ont aucun pouvoir sans contexte. Ce que l’on perçoit dépend bien moins de la réalité que de la manière dont elle est encadrée — c’est le principe fondamental du framing, ou cadrage.
En 1981, les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman l’ont démontré avec une expérience célèbre. Ils ont proposé deux traitements médicaux équivalents mathématiquement :
- L’un “sauve 200 vies”
- L’autre “entraîne 400 morts”
Résultat : la majorité choisit le premier, même si le résultat statistique est identique.
Le cadrage positif modifie la décision rationnelle.
Dans le marketing, le framing est omniprésent :
- Dire “cette crème hydrate 8h” n’a pas le même effet que “vous n’aurez plus jamais la peau sèche de la journée”.
- Présenter une offre comme “disponible 24h/24” ou “à votre écoute même à 3h du matin” n’active pas les mêmes émotions.
Mais le framing ne concerne pas uniquement l’instant : il s’accumule dans le temps. Ce que l’on appelle réputation, c’est un empilement de micro-cadrages, de signaux maîtrisés ou non.
Ton branding, ton prix, ton vocabulaire, ton design : tout cadre l’offre.
Et ce cadre agit comme filtre de perception : il rend possible (ou non) la projection du client dans la transformation promise.
En résumé :
Tu ne vends jamais un produit. Tu vends une histoire dans laquelle le client peut se voir.
Et cette histoire commence dès le premier cadre que tu proposes.
C. La démonstration : montrer, pas dire
Rien ne remplace la mise en situation. À un moment donné, les mots deviennent du bruit, surtout quand tout le monde promet la même chose. La démonstration vient casser ce brouhaha en produisant une preuve concrète : visuelle, sensorielle, sociale.
On croit ce que l’on voit. Et surtout, on croit ce que l’on vit.
Historiquement, les vendeurs de couteaux en télé-achat l’avaient compris : ils coupaient une chaussure, une brique ou une boîte de conserve en direct. Ce n’était pas pour épater, c’était pour désactiver l’incrédulité spontanée du spectateur. Le message implicite : “regarde, ce n’est pas un discours, c’est réel.”
Dans le digital, c’est pareil :
- Pour un outil SaaS, c’est la démo interactive, le test gratuit, ou mieux encore, le walkthrough vidéo où l’on voit un humain réel résoudre un vrai problème.
- Pour une formation, c’est l’accès anticipé à un module, une masterclass d’essai, ou une succès story en détail, avec chiffres, contexte et récit humain.
- Pour un infoproduit, c’est la mise à disposition partielle du contenu, des extraits PDF, ou une vidéo explicative qui montre la transformation possible.
Mais la démonstration ne doit pas être neutre : elle doit faire vivre l’utilité. Montrer sans contextualiser, c’est rater l’effet. Il ne s’agit pas de dire “ça marche” mais de faire penser “ça marche pour moi, maintenant”.
Une bonne démonstration agit donc comme un simulateur de valeur vécue. Elle permet au client potentiel de ressentir le bénéfice avant même l’acte d’achat, ce qui facilite naturellement la conversion.
La règle d’or : ne jamais promettre ce que tu peux montrer.
V. CULTIVER L’ÉCOLOGIE DE L’INTÉRÊT : SYSTÈME D’ENGAGEMENT ET QUALIFICATION
L’attention ne vaut rien si elle n’est pas suivie d’intérêt réel. Dans un monde saturé d’informations et d’interactions superficielles, il ne suffit plus de capter un regard : il faut construire une relation filtrée, progressive, durable.
Cette section part d’un constat simple mais trop souvent négligé : tout le monde n’est pas fait pour devenir ton client. Et inversement, tous les visiteurs, inscrits, abonnés ou likers ne valent pas la même chose en termes d’attention utile, d’intention d’achat, ou de potentiel relationnel.
La clé, c’est donc de penser ton marketing comme un jardinage sélectif.
Il ne s’agit pas de forcer une plante à pousser, mais de créer les bonnes conditions pour que l’intérêt sincère émerge, se renforce, puis s’engage.
Pour cela, il faut apprendre à :
- filtrer les visiteurs (qualification),
- entretenir une relation libre mais constante (permission),
- et guider sans pression vers des actions concrètes (call-to-action pertinent).
C’est l’écologie de l’intérêt : cultiver un terreau fertile, respecter les rythmes, et favoriser les interactions vraiment porteuses. C’est ainsi qu’on transforme l’audience en clients, sans abîmer ni son image, ni sa réputation, ni sa lucidité stratégique.
A. Offrir du free pour attirer
Dans une époque où chaque clic est monétisé, offrir quelque chose gratuitement peut sembler naïf. C’est pourtant une des stratégies les plus puissantes — à condition de comprendre la nature stratégique de la gratuité.
Gratuit ≠ charité.
Gratuit, c’est un levier de permission. Une façon d’ouvrir la relation sans forcer la main. Un moyen de dire : “Je te donne avant de te demander.”
Chez MUS, cela s’incarne par des offres comme “drinking tea – totally free” : des rendez-vous sans enjeu commercial immédiat, où l’on discute stratégie, vision, business model. Ce n’est pas une perte de temps. C’est un investissement d’attention réciproque.
Dans l’écosystème entrepreneurial, le free joue trois rôles :
- Il filtre naturellement les curieux des désintéressés.
- Il permet d’établir la preuve de valeur sans engagement.
- Il enclenche un principe de réciprocité : ce que tu reçois gratuitement, tu es plus enclin à valoriser… puis à payer.
Mais attention : le free ne doit jamais devenir une accoutumance. Il ne s’agit pas de tout donner, tout le temps. Il s’agit d’offrir juste assez pour qualifier l’intérêt et enclencher une dynamique.
Objectif : gagner la permission.
Pas celle d’envoyer des emails automatisés, mais celle de construire une conversation à long terme, où la confiance précède la transaction.
En résumé : dans un système d’engagement intelligent, le gratuit n’est pas un appât. C’est un signal d’abondance maîtrisée, un marqueur de posture. Celui qui n’a rien à prouver, donne. Celui qui donne bien, qualifie sans forcer.
B. Qualification : dire non à certains clients
Dans un monde obsédé par la croissance, oser refuser un client peut paraître contre-intuitif. Pourtant, c’est un principe cardinal d’un marketing sain : tous les clients ne se valent pas.
Prenons l’exemple de Progressive Insurance. Ce géant de l’assurance américaine a mis en place un système où, à l’issue d’un devis, un prospect peut… être redirigé vers un concurrent. Pourquoi ? Parce que la rentabilité ne dépend pas du volume, mais de la qualité du portefeuille.
Leur logique est simple :
- un client trop risqué = trop d’indemnisation = faible marge.
- un client “bon risque” = régularité + faible sinistralité = profit durable.
C’est là que le concept de qualification intervient.
Qualifier, c’est filtrer avant de vendre. C’est poser les bonnes questions :
- Ce client a-t-il les moyens, la maturité ou l’autonomie pour bénéficier réellement de mon offre ?
- Va-t-il mobiliser une charge mentale ou opérationnelle disproportionnée ?
- Va-t-il nourrir ou vampiriser mon système ?
Chez MUS, cela se traduit par une sélection assumée des projets. Si l’entrepreneur cherche une solution miracle, n’a pas clarifié sa vision ou attend qu’on travaille à sa place : on passe notre tour.
La qualification est un acte de souveraineté.
C’est la capacité à dire non sans culpabilité.
Car un mauvais client coûte plus que ce qu’il rapporte : en énergie, en réputation, en opportunité.
Filtrer, c’est protéger son système de valeur.
Et préserver la fluidité de la chaîne entrepreneuriale.
C. Créer une narration transformationnelle
Dans un monde saturé d’arguments rationnels et de preuves techniques, ce qui capte – et retient – l’attention, c’est une histoire. Pas n’importe laquelle : une histoire où ton client devient le héros.
Joseph Campbell, dans son étude comparative des mythes du monde entier, identifie une structure narrative universelle : le monomythe, ou le voyage du héros. C’est cette même trame que suit Luke Skywalker, Harry Potter ou Simba : un personnage ordinaire confronté à une épreuve, aidé par un mentor, qui revient transformé.
Et si ton client était ce héros ?
- Il commence avec un problème flou ou une frustration tenace.
- Il découvre ton offre comme un appel à l’action.
- Il traverse les doutes, les efforts, les pivots.
- Et il en ressort avec une identité augmentée : plus libre, plus compétent, plus confiant.
La narration transformationnelle permet de déplacer le marketing de la promesse au parcours. Ce n’est pas : “Voici ce que je vends.”
Mais : “Voici ce qu’un humain comme toi a vécu grâce à ce que je propose.”
Exemples :
- Une étude de cas montrant une entreprise qui a doublé sa marge en six mois, non pas grâce à un outil miracle, mais à un processus exigeant d’ajustement stratégique.
- Un témoignage vidéo d’un entrepreneur accompagné par MUS, qui explique comment il est passé du doute à la clarté, sans maquiller les étapes difficiles.
Le storytelling crédibilise, humanise et inspire.
C’est un outil de transfert de confiance.
En montrant que d’autres ont fait le chemin avant lui, ton prospect se dit :
“Si lui l’a fait, peut-être que moi aussi.”
Et là, il ne s’agit plus de convaincre.
Il s’agit de réveiller le désir d’évoluer.
VI. MARKETING STRATÉGIQUE VS MARKETING DE SURFACE : CE QUE MUS REJETTE
Dans l’écosystème MUS, on ne fait pas du marketing pour “se faire connaître”.
On ne vend pas des promesses brillantes pour masquer une absence de profondeur.
On refuse de tomber dans les ornières du branding creux, du storytelling vide et de l’influence sans transformation.
Le marketing n’est pas un artifice. C’est une architecture de perception conçue pour activer la vérité de ton offre dans la tête – et surtout dans le cœur – de ceux qui en ont réellement besoin.
C’est pour cela que MUS trace une ligne claire entre :
- Le marketing stratégique, orienté impact, alignement et efficacité durable
- Et le marketing de surface, basé sur l’ego, les tendances et la poudre aux yeux
À l’heure où les marketeurs vendent des frissons éphémères, MUS forge des systèmes d’attention profonde et orientée transformation.
Pas pour buzzer. Pour bâtir.
Cette section décortique les écarts entre ces deux visions. Et t’invite à choisir ton camp.
A. Le branding comme vanité
Le branding, trop souvent, est réduit à un logo élégant, une palette de couleurs ou un feed Instagram cohérent.
Cette obsession de l’enrobage cache une vérité simple : la marque, ce n’est pas ce que tu montres, c’est ce que les autres retiennent et transmettent.
Tu peux investir des milliers d’euros dans ton identité visuelle.
Mais si ton produit ne tient pas ses promesses, ta “marque” s’écrira ailleurs : dans les récits, les critiques, les impressions partagées par ceux qui t’ont vraiment expérimenté.
C’est exactement ce que Jeff Bezos visait en affirmant :
“Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.”
En marketing stratégique, la réputation précède le branding.
Elle est construite sur des actes, des livrables, des relations.
Un logo ne rattrapera jamais une expérience client bancale.
Chez MUS, on cultive une réputation avant de “poser une marque”.
Parce que le branding sans réputation, c’est juste de la vanité coûteuse.
B. Le faux marketing : ego, viralité, bruit
Dans une époque saturée de contenus, il est tentant de jouer la carte du spectaculaire : vidéos qui buzzent, accroches choquantes, tenues absurdes — comme ce fameux exemple du costume de lapin rose dans la rue.
Oui, ça attire l’œil.
Mais est-ce que ça attire le bon cerveau, au bon moment, pour la bonne raison ?
La différence entre un marketing stratégique et un marketing d’ego, c’est l’intention derrière l’attention.
Chez MUS, on refuse la logique du “faire parler de soi pour faire parler”.
Notre obsession, c’est :
“Est-ce que ça fait vendre ?”
“Est-ce que ça qualifie un bon client ?”
“Est-ce que ça aide le prospect à mieux décider ?”
Ce que certains appellent “visibilité”, on l’appelle pollution cognitive si elle ne mène à rien.
Un funnel sans conversion, une audience sans intention, un personal branding qui ne débouche sur aucune offre claire… c’est du bruit, pas du business.
Le marketing stratégique, lui, organise le signal, pas la fanfare.
C. Controverse utile vs buzz stérile
Toute marque qui veut durer devra, tôt ou tard, affirmer une position claire — et s’y tenir.
Mais prendre position n’a rien à voir avec provoquer pour exister. La controverse utile cristallise une conviction, alors que le buzz stérile ne fait qu’agiter du vent.
Prenons un exemple concret :
MUS (Marcus Unlimited Stuff) se positionne frontalement contre la logique classique des incubateurs publics et cabinets de conseil institutionnels.
Nous ne croyons pas aux comités, aux rapports PDF de 70 pages ni aux timelines molles validées en réunion.
Nous croyons en une logique black ops : petite équipe, exécution rapide, valeur mesurable, loyauté forte, et impact réel.
Ce n’est pas consensuel.
Mais c’est lisible.
Cette posture clive certains — et c’est tant mieux.
Elle attire aussi des fondateurs qui n’ont pas le temps de mendier un label FrenchTech ou d’attendre le feu vert d’un board bureaucratisé.
C’est ça, la controverse utile : un filtre stratégique.
L’objectif n’est jamais de “faire du bruit” — c’est de créer un terrain de confiance chez ceux qui pensent déjà comme nous sans oser l’assumer.
Et de leur montrer qu’ils ne sont pas seuls.
CONCLUSION : LE MARKETING EST UN ACTE DE DESIGN ATTENTIONNEL
Le marketing n’est pas un ensemble de tactiques.
Ce n’est pas un budget pub.
Ce n’est pas une série de hacks.
C’est un acte de design attentionnel.
Un art précis, presque chirurgical, qui consiste à capter un esprit en mouvement, y injecter une tension, et guider cette tension jusqu’à un engagement libre, désirable et rentable.
Tu ne vends pas un produit.
Tu insères une tension cognitive dans un cerveau préoccupé.
Tu fais naître une tension douce mais tenace entre “je n’ai pas” et “je veux” — et tu proposes un chemin clair vers sa résolution.
Le véritable outil n’est pas la publicité.
C’est la structuration de l’intérêt : savoir à qui tu parles, quand, comment, avec quels mots, quelle preuve, quelle image mentale, et surtout : quelle transformation tu permets.
Le bon marketing dessine une narration dans laquelle le client peut se projeter comme héros.
La question à se poser, au fond, est simple et radicale :
Combien de clients rêvent secrètement de devenir ton meilleur cas d’école ?
S’ils sont nombreux, tu n’as pas besoin de pub.
Tu as besoin de leur attention, une fois.
Et d’un design assez fort pour la mériter.
Marcus Détrez est un bâtisseur d’écosystèmes, fondateur de Marcus Unlimited Stuff. Il conçoit le business comme une forme de contre-pouvoir, mêlant stratégie, humanité et lucidité radicale. Entrepreneur multipreneur, il structure des offres utiles, politiques et durables. Chaque projet est pour lui un terrain de transformation, pas une simple opération.
